Promocja – definicja, funkcje, rodzaje i cele promocji

Nieodłącznym elementem każdej firmy jest odpowiednie zareklamowanie swojego produktu lub usługi, tak aby zwrócić na nie uwagę swoich potencjalnych klientów i aby machina sprzedaży zaczęła działać. Bez odpowiedniej strategii jednak może to być działanie z góry skazane na porażkę.

Odpowiednia promocja i wykorzystanie mechanizmów psychologicznych to całkowita podstawa! Co warto wiedzieć o promocji, jaka jest promocja definicja, jakie są jej założenia, i jak ją wykorzystać, by przyniosła oczekiwane efekty? Jakie są najważniejsze funkcje promocji?

Czym z definicji jest promocja?

Wiele osób zastanawia się, co to jest promocja, mimo że działania promocyjne wydają się być tak oczywiste, że czasem trudno jest określić właściwie oryginalne znaczenie tego terminu.

Definicja promocji

Według definicji, promocja to zorganizowane marketingowe przedsięwzięcie, które ma na celu zwiększenie popytu na dobra i usługi świadczone przez daną instytucję. Cel promocji to przede wszystkim wpływanie na decyzje klientów i potencjalnych nabywców, oraz dostarczanie im informacji i argumentacji przemawiającej na korzyść kupna produktu, skłaniając tym samym do dokonania zakupu.

Cele promocji w zasadzie są jednolite dla wszystkich branż, bez względu na specyfikację ich działań.

Cel promocji to:

• pokazać swój produkt i skutecznie zachęcić klientów, by dokonali zakupu właśnie w tej konkretnej firmie, a nie u konkurencji.

Bez odpowiednio dobranej strategii promocyjnej ciężko jest przebić się przed szereg licznej konkurencji, która obecna jest praktycznie w każdej dziedzinie biznesu. To właśnie dlatego kreatywność i przemyślane działanie jest tak kluczowe dla ostatecznego sukcesu. Zwykłemu konsumentowi promocja może kojarzyć się najczęściej z reklamami za pośrednictwem kanałów najróżniejszych mediów, czy też ulotkami które otrzymują na ulicy – jest to jak najbardziej forma reklamy, jednak strategia promocji jest procesem o wiele bardziej złożonym, i wymaga dużego zaangażowania ze strony zespołu marketingowego.

Sposoby realizacji promocji nie mogą być zbyt nachalne, ponieważ wtedy najczęściej klienci zniechęcają się do faktycznych zakupów. Wiele zależy od produktu i docelowej grupy odbiorców, dlatego działania nie mogą być przypadkowe. W działaniach promocyjnych dużą rolę również odgrywa jakość reklamy – niedbałe i chaotyczne treści mogą przynieść zupełnie odwrotny skutek od zamierzonego, co skutkuje jedynie stratą czasu i pieniędzy przeznaczonych na ten cel. Promocja to ważna część strategii marketingowej, i z pewnością wie o tym każdy poważny przedsiębiorca.

Rodzaje promocji – jakie rozróżniamy?

Cele działań promocyjnych wydają się być oczywiste – jest to aktywna forma komunikacji z klientami w celu przedstawienia swoich produktów, oraz zachęcenia ich do dokonania zakupu. Ten etap jest niezwykle istotny szczególnie dla początkujących przedsiębiorców, którzy nie mogą pochwalić się jeszcze renomą i popularnością wśród klientów.

Rodzaje promocji bywają jednak zróżnicowane, a jest to spowodowane głównie specyfiką danych branż oraz grupą docelową klientów. Konieczne jest dobranie odpowiedniej strategii oraz kanału dystrybucji treści, by dotarły one do klientów potencjalnie zainteresowanych produktem. Rozróżniamy podstawowe rodzaje promocji:

• Marketing bezpośredni – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do wyselekcjonowanych i pojedynczych klientów, najczęściej w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji i dokonania finalizacji sprzedaży.
• Sprzedaż osobista – powiązane określenie z marketingiem bezpośrednim, polega na osobistym kontakcie z klientem i dokonania sprzedaży produktu czy usługi w miejscu kontaktu, bez odsyłania go do placówki firmy.
• Promocja sprzedaży – odbywa się za pośrednictwem reklam w telewizji, radiu czy Internecie, używane są najczęściej kilkunastosekundowe reklamy które przykuwają uwagę, zachęcają do zakupu, a przede wszystkim są przyjemne do oglądania i słuchania. Jest to jeden z najskuteczniejszych zabiegów marketingowych.
• Public Relations – zespół działań polegających na zacieśnianiu relacji z ludźmi w swoim otoczeniu (biznesowym i prywatnym), dzięki czemu polecanie produktu przez danego człowieka jest wiarygodne i powoduje faktyczne zainteresowanie zakupem. Jest to działanie istotne praktycznie w każdej branży, ale szczególnie w sprzedaży bezpośredniej.

Strategia promocji jest dobierana adekwatnie do działań i profilu firmy tak, by przyniosła oczekiwany skutek – nie każda forma sprawdza się w zależności od konkretnej branży, np. promocja określonych leków dla osób starszych będzie bardziej efektywna w przypadku reklam w radiu i telewizji, czy ulotek roznoszonych w blokach mieszkalnych. Produkty natomiast dedykowane młodszym odbiorcom będą bardziej widoczne w Internecie, gdzie większość młodych ludzi przebywa na co dzień – cele działań promocyjnych stają się wówczas efektywne.

Dobór strategii promocji – jak wzorcowo powinien się odbywać?

Źródło: Pexels.com

Cele promocji dla wszystkich są takie same – przykuć uwagę klienta i zachęcić do zakupu, co stanowi istotę prowadzenia własnego biznesu. Niemniej jednak, sposoby realizacji promocji opierają się na odpowiednio dobranej strategii, która w żadnym wypadku nie może być przypadkowa. By stworzyć efektywną strategię, przede wszystkim trzeba rozumieć funkcjonowanie rynku, na którym działa nasza firma. Dodatkowo należy być dobrze zorientowanym we współczesnych trendach oraz popularnych zagadnieniach w Internecie, szczególnie jeżeli oferta docelowo kierowana jest do młodszych odbiorców. Niestosowanie się do tej zasady przy tworzeniu strategii marketingowej może przynieść zupełnie odwrotny skutek, narażając firmę na wyśmiewanie przez internautów.

Czasem zabiegi marketingowe przewidują takie sytuacje, wykorzystując je w marketingu firmy i czerpiąc korzyści z nieudanej czy kontrowersyjnej reklamy, ponieważ taka sytuacja przykuwa uwagę i jest powodem dyskusji – to wpływa na rozpoznawalność firmy. Trzeba jednak ostrożnie działać w tym zakresie, ponieważ niekiedy śmieszna na pozór pomyłka może spowodować wielką dyskusję w sieci o negatywnym zabarwieniu, a to nie przyniesie korzyści marketingowych.

Jednakże wzorcowo dobór strategii promocji powinien rozpocząć się od analizy rynku oraz potencjalnej grupie odbiorców. Kolejnym krokiem jest określenie, jakie treści i forma promocji będzie najodpowiedniejsza, i jaka będzie najbardziej przemawiać, namawiając do zakupu. Ostatnim, finalnym krokiem jest zebranie tych informacji i stworzenie promocji, która trafi do obiegu. Jej skuteczność będzie widoczna po bardzo niedługim czasie – jeżeli została odpowiednio skonstruowana, sprzedaż szybko wzrośnie.

Cel promocji i realizacja promocji – o czym należy pamiętać? Jakie są funkcje promocji w marketingu?

Kiedy promocja wchodzi w życie, przedsiębiorcy zwykle oczekują natychmiastowych efektów w postaci zwiększonej ilości zamówień, co przekłada się bezpośrednio na zyski. Niestety, w prawdziwym życiu tak to nie działa, a na efekty promocji trzeba zaczekać nieco dłużej. Cele promocji osiągane są zwykle w dłuższej perspektywie czasu, a rzadko kiedy zdarza się, by dawała ona natychmiastowe efekty. I mimo, że w historii handlu i marketingu zdarzają się takie przypadki, to nie ma co liczyć na szczęście, a należy skupić się na jakości i dopasowaniu promocji do docelowych klientów.

I o ile funkcje promocji w marketingu są oczywiste, bo samo działanie ma pobudzić ciekawość klientów i zachęcić ich do kupna produktu, tak sam proces tworzenia skutecznej promocji już taki oczywisty nie bywa. Rozumienie potrzeb klientów i zasad marketingowych jest tutaj nieodzownym elementem bez którego nawet intensywne działania nie przyniosą oczekiwanych rezultatów.

Promocja powinna być dopasowana, nie tylko do chęci i potrzeb klientów, ale przede wszystkim ich możliwości finansowych. Jeżeli docelowej grupie klientów o przeciętnym standardzie życia przedstawimy produkt luksusowy o wysokiej cenie, mało prawdopodobne jest, że zdecydują się oni na zakup – to właśnie dlatego wiele luksusowych marek samochodów na które stać jedynie bardzo bogatych ludzi nie promują swoich produktów w powszechnie dostępnych kanałach mediów, ponieważ ich grupa docelowa klientów nie ogląda takich reklam promocyjnych, a wciąż  produkty rozchodzą się „na pniu”.

Co może przeszkodzić w skutecznej promocji?

Największą bolączką współczesnych firm, chcących reklamować swoje produkty jest przede wszystkim ogromna konkurencja, która powoduje wiele trudności w pozyskaniu zaufania i zainteresowania potencjalnych klientów. Trudno jest zaoferować klientom coś nowego, czego jeszcze nie ma na rynku, dlatego najważniejsza jest oryginalność i kreatywne podejście do tematu. Powszechnie stosowane techniki promocji może i są skuteczne, ale na pewno nie przyniosą takich rezultatów jak wyjście z pewnego schematu i wykorzystywanie nowych rozwiązań. W skutecznej promocji również przeszkadzać może nachalność. Przysłowiowe „wyskakiwanie z lodówki” w każdym możliwym kanale dystrybucji powoduje skutek odwrotny od zamierzonego – klienci zamiast być zainteresowanymi produktem, czują rozdrażnienie powtarzającą się treścią i chętniej wybiorą coś, co nie kojarzy im się z nachalną reklamą która w ich przekonaniu na pewno nie pokazuje prawdziwego produktu. Przeszkodą w skutecznej promocji może być również poruszanie tematów kontrowersyjnych, które mogą budzić różnorodne emocje – tej to bardzo niebezpieczny sposób, choć w niektórych przypadkach daje skuteczne efekty. Jeżeli jednak dana firma dopiero rozpoczyna swoją działalność, lepiej skupić się na tradycyjnych metodach, jednocześnie niekonwencjonalnych i kreatywnych, by wyróżnić się spośród setek podobnych ofert. Oczywistym aspektem jest również niewykorzystywanie w promocji niecenzuralnych słów lub tematów poruszanych z religią – są to bardzo wrażliwe sfery, które użyte w nieodpowiedni sposób mogą spowodować niechęć do naszej oferty, a przecież zależy nam na zwiększeniu sprzedaży! Skuteczna promocja to nie lada wyzwanie, potrzeba dużego doświadczenia oraz wiedzy o funkcjonowaniu rynku, by osiągnąć swój cel promocji. Bez promocji jednak nie mamy jednak szansy zaistnieć, dlatego warto podjąć wyzwanie i zawalczyć o klientów!

O autorze:
Aleksandra Karcz – pisarka, felietonistka,
autorka licznych artykułów lifestyle.
Absolwentka Akademii Ekonomiczno Humanistycznej w Warszawie.

Źródło:

• Marketing w 2020, Philip Kotler, Lane Kevin Keller, Dom Wydawniczy Rebis, 2012 r.