Czym jest macierz BCG i do czego służy?

Macierz BCG została opracowana przez firmę consultingową Boston Consulting Group w 1969 roku. Współcześnie wykorzystuje się ją do planowania strategicznego oraz jako narzędzie wspierające podejmowanie decyzji inwestycyjnych. Zastosowanie macierzy BCG pozwala skontrolować portfel produktów lub usług firmy pod kątem wybranych kryteriów. W zależności od wybranego wariantu może być to konkurencyjność na rynku, zdolność do zwiększenia sprzedaży, czy generowanie wyższych zysków.

Do czego służy macierz BCG?

Metoda BCG opracowana została w celu wspierania procesów decyzyjnych w firmie. Przeprowadzana za jej pomocą analiza portfelowa pomaga stwierdzić, które z produktów obecnych w asortymencie mają potencjał sprzedażowy, a które powinny zostać wycofane z oferty. Opracowana przez firmę consultingową BCG macierz ma charakter graficzny i uznawana jest za najprostszą metodę służącą do kontroli strategicznej i prezentowania portfela produktów. Jej zastosowanie pozwala ocenić zdolności rozwoju firmy, ustalić jej pozycję strategiczną, a wreszcie podjąć decyzje dotyczące poszczególnych elementów asortymentu.

Narzędzie ważne przy podejmowaniu decyzji biznesowych

Analitycy w odmienny sposób postrzegają użyteczność metody BCG w planowaniu strategicznym. Podkreślają, że opracowana przez BCG macierz ma zarówno wady, jak i zalety. Jedną z przeszkód w jej zastosowaniu może być uzależnienie od klasycznego modelu cyklu życia produktów. Analiza portfelowa znajduje bowiem zastosowanie przede wszystkim na tradycyjnych rynkach i ciężką ją odnieść w stosunku do branż i produktów niestandardowych.

Wśród zalet stosowania macierzy BCG wymienia się natomiast proste zastosowanie, a także dość precyzyjne wskazanie możliwości oraz zagrożeń rynkowych. Tą metodę analizy portfelowej stosuje się do dziś jako wsparcie podejmowania decyzji strategicznych.

Budowa macierzy BCG

Źródło: wikipedia.org

Analiza portfelowa wykorzystująca macierz BCG ma formę graficzną i rozpoczyna ją narysowanie osi rzędnych i odciętych. Linia pionowa wyznacza czynnik niekontrolowany przez firmę, którym jest dynamika wzrostu rynku. Wyznacza się ją poprzez ustalenie przeciętnego lub prognozowanego wzrostu sprzedaży w danej perspektywie czasu i zaznacza w sposób procentowy. Oś pozioma w macierzy BCG opisuje czynnik kontrolowany przez firmę, czyli jej relatywny udział w rynku w odniesieniu do konkurencji. Można go wyznaczyć poprzez porównanie wielkości sprzedaży analizowanego przedsiębiorstwa do sprzedaży wygenerowanej przez jej największego konkurenta. Udział w rynku należy opisać tak, by największa wartość znajdowała się przy początku układu współrzędnych.

Co powinno znaleźć się we wnętrzu osi?

Wewnątrz osi rozrysować należy pola odpowiadające poszczególnym rodzajom produktów. W metodzie BCG wyróżnia się cztery grupy asortymentowe:

• Gwiazdy – odznaczają się wysoką rentownością, jednak wymagają ponoszenia wysokich nakładów finansowych. Produkty zaliczane do tej grupy uznawane są za konkurencyjne, dlatego warto w nie inwestować. Z czasem mogą stać się dojnymi krowami.
• Dojne krowy – cechuje je wysoka rentowność przy jednoczesnym niskim finansowaniu. Produkty występują na rynku o niskim tempie wzrostu, jednak mają w nim duży udział. Dzięki dojnym krowom jednostka generuje nadwyżki finansowe.
• Znaki zapytania – zalicza się tu produkty o słabej rentowności oraz wysokich potrzebach finansowych, których potencjał ciężko określić. Inwestowanie w znaki zapytania może skutkować ich przemianą w gwiazdy.
• Psy – produkty te mają słabą rentowność i niskie potrzeby finansowe. Przedsiębiorstwo powinno rozważyć ich wycofanie z rynku, gdyż nie przynoszą one istotnych dochodów.

Jak wykonać analizę metodą BCG?

Produkty znajdujące się w asortymencie przedsiębiorstwa należy przeanalizować pod kątem udziału w rynku oraz dynamiki wzrostu sektora. W ten sposób poszczególne z nich będzie można przyporządkować do grup wyróżnionych w macierzy. Sama metoda BCG pozwala ocenić nie tylko poszczególne elementy portfela, ale także dokonać jego analizy jako całości. Przedsiębiorstwa stosujące to narzędzie mogą określić, czy ich asortyment składa się z odpowiednio zróżnicowanej struktury produktowej.

Zastosowanie macierzy BCG w praktyce

Przedsiębiorcy stosujący metodę BCG w swojej firmie powinni dążyć do posiadania w swojej strukturze asortymentowej jak największej ilości dojnych krów. Produkty z tej kategorii cechuje bowiem stabilna pozycja na rynku, a nadwyżki finansowe generowane na sprzedaży mogą służyć do finansowania rozwoju pozostałych produktów. Swoją uwagę należy skupić też na gwiazdach, ponieważ przy odpowiednim wsparciu finansowym te mogą przekształcić się w dojne krowy. Równolegle należy rozważyć wycofanie z rynku psów, a także poświęcić się znakom zapytania, które w dłuższej perspektywie czasu mogą stać się gwiazdami.

Opracowana przez BCG macierz stanowi jedną z popularniejszych metod analizy portfelowej produkcji. Skonstruowane w 1969 roku narzędzie stosowane jest do dziś do wspomagania kontroli strategicznej w firmie.

Źródło:

• Antczak S. (2010). Metody portfelowe w planowaniu strategicznym jednostek biznesu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach. Administracja i Zarządzanie. Nr 87 s. 67-82