Branding marki – przewodnik marketingowca

Silna marka to cel każdego specjalisty do spraw marketingu. Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego nie wszystkim się to udaje? Często powodem są chaotyczne działania w zakresie brandingu marki. W końcu sposobów na kreowanie jej wizerunku jest dużo. W tym artykule przedstawię Ci te najskuteczniejsze. Wybrałem je na bazie doświadczeń własnych i firm z przeróżnych branż, z którymi współpracuję. Podzieliłem je na 6 prostych kroków. Sprawdź, czy wykorzystałeś już w pełni każdy z nich.

O co chodzi w brandingu marki?

Branding marki to tworzenie jej pozytywnego wizerunku i „zapisywanie” go w świadomości potencjalnych Klientów. Chodzi o to, żeby wyróżnić ją od konkurencji i podkreślić korzyści, które oferuje odbiorcom.

To grupa docelowa jest punktem wyjścia do kreowania wizerunku marki. Jeśli tożsamość, jaką stworzysz dla firmy, trafi jak ulał w potrzeby i upodobania potencjalnych Klientów, cena przestanie mieć dla nich decydujące znaczenie. Co oprócz zwykłej funkcjonalności produktu lub usługi, im oferujesz? Znajdź wartość dodaną swojej marki.

Na silny branding marki składają się 3 zasadnicze elementy: spójna komunikacja, wartość dodana i oprawa wizualna marki. W połączeniu z przemyślaną strategią gwarantują sukces.

Kreowanie wizerunku firmy krok po kroku

Warto wdrażać poszczególne elementy brandingu w pewnej kolejności. To ułatwi pracę i da zdecydowanie lepsze efekty.

Krok 1. Zacznij od strategii

Dzięki niej unikniesz chaosu i niespójnych działań różnych działów firmy. Niech wszyscy zaangażowani w promocję, marketing i sprzedaż znają założenia strategii marketingowej. Zaoszczędzisz sobie i marce nieprzemyślanych posunięć, które mogą niepotrzebnie rozmywać wizerunek.

Tworząc strategię weź pod uwagę przede wszystkim:

1. Analizę rynku, grupy docelowej i konkurencji;
2. Cechy marki i jej wyróżniki;
3. Nazwę i cechy identyfikacji wizualnej;
4. Strategię komunikacji marketingowej.

Krok 2. Nazwa i projekt logo firmy to podstawa brandingu marki

Dobra nazwa wpada w ucho i łączy się z głównym przesłaniem marki. Dobrze, żeby logo pokazywało, czym się zajmuje firma i jaką wartość oferuje Klientom. Cały design dostosowuje się do potrzeb i upodobań grupy docelowej. Warto pomyśleć też o sloganie marki. Hasło w połączeniu z chwytliwą nazwą i spójnym logo pomagają skuteczniej zapisać markę w świadomości odbiorców. Pomyśl chociażby o marce L’Oreal Paris. „Ponieważ jestem tego warta” – to Ci przyszło do głowy?

Jeżeli zamawiasz logo w agencji graficznej, poproś o Księgę Znaku. To zazwyczaj dodatkowy koszt, ale szybko się zwraca. Znajdziesz w niej dokładny opis budowy logo, kolorystyki, dopuszczalnych wariantów i zasad posługiwania się nim. Dzięki temu, każda osoba tworząca chociażby materiały reklamowe, będzie dokładnie wiedziała, w jaki sposób użyć znaku. Zyska na tym spójność wizerunku i szybkość realizacji projektów.

Krok. 3. Identyfikacją wizualną pokaż swój profesjonalizm

Identyfikacja wizualna to dużo więcej niż samo logo. To cały system spójnej oprawy graficznej marki. Obejmuje bardzo wiele elementów, m.in.:

• key visual (główny motyw graficzny);
• wizytówki;
• opakowania i etykiety;
• stronę internetową;
• ubiór pracowników;
• oznakowanie środków transportu;
• druki firmowe i materiały reklamowe (np. ulotki, katalogi, banery, gadżety reklamowe).

Identyfikacja ma na celu budowanie rozpoznawalności marki na rynku i budzenie odpowiednich skojarzeń u odbiorców. Dzięki niej cały przekaz firmy jest mocniejszy. Tutaj też radzę zamówić Księgę Identyfikacji Wizualnej, która ułatwi odpowiednie wdrażanie jej w firmie.

Ciekawym rozwiązaniem jest Design System. W dużym skrócie polega na tworzeniu bazowych elementów, które można dowolnie łączyć i zestawiać w różnych konfiguracjach. Daje sporo swobody w identyfikacji, a przy okazji zachowuje spójność kreowania wizerunku firmy.

Krok 4. Bez strony internetowej ani rusz

Mówimy w Studiu Graficznym Wzór, że strona internetowa to centrum dowodzenia naszych Klientów. Obecnie szukanie informacji o produktach i usługach w sieci to standard. Dlatego strona www lub sklep internetowy powinny spełniać pewne podstawowe wymogi:

• intuicyjna nawigacja;
• szybkość ładowania strony (maks. 2 s)
• atrakcyjny design;
• przemyślany układ treści;
• dostarczenie wszystkich informacji niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowej;
• CTA (konkretne wezwania do działania);
• łatwy i szybki kontakt z firmą (formularz kontaktowy, boty);
• responsywność (odpowiednie działanie na różnych urządzeniach, również mobilnych).

Jeżeli firmie zależy na dobrej widoczności w wyszukiwarce Google, koniecznie trzeba optymalizować treść i grafikę strony pod wymagania SEO. Pierwszym krokiem do tego jest przemyślany wybór słów kluczowych. Nie zawsze te najczęściej wyszukiwane są najlepszym pomysłem. Czasem lepiej wybrać te z mniejszą konkurencją i wybić się właśnie na nie. Wszystko zależy od budżetu i konkurencji.

Krok 5. Daj się zobaczyć w reklamie

Mając stronę internetową lub sklep online możesz kierować na nie użytkowników dzięki reklamom. Płatne reklamy w wyszukiwarce Google (Google Ads) i na Facebooku (Facebook Ads) to dobry sposób na poinformowanie odpowiednich osób o istnieniu marki. Umożliwiają wyświetlanie oferty na samej górze wyników wyszukiwania, nawet od razu po wdrożeniu strony. To daje dostęp do dużej grupy potencjalnych Klientów.

Warto inwestować w reklamy internetowe. Możesz na bieżąco je udoskonalać i precyzyjnie kierować do konkretnych grup użytkowników. Sam ustalasz wielkość budżetu i wybierasz, za co konkretnie chcesz płacić (np. za kliknięcie w reklamę czy wysłanie wypełnionego formularza kontaktowego).

Krok 6. Content marketingiem docieraj do niezdecydowanych

Twórz wartościowe treści i udostępniaj je swoim potencjalnym Klientom. Pisz o tematach związanych z Twoją działalnością, które ich interesują i których szukają. W ten sposób nienachalnie dasz im znać o istnieniu swojej marki, a przy okazji pokażesz, że doskonale znasz się na tym, co robisz. To ważne w kreowaniu profesjonalnego wizerunku firmy.

Przykładowo, jeżeli sprzedajesz łóżka, stwórz artykuł o tym, jak wybrać odpowiedni materac. W ten sposób dotrzesz do osób, które są dopiero na początku swojej ścieżki zakupowej. Już na starcie zdobędziesz ich zaufanie i pokażesz swoją fachowość. Jeśli już zdecydują się na konkretny rodzaj materaca, prawdopodobnie przy wyborze sprzedawcy pomyślą o Twojej marce. Dodatkowo, kiedy stworzysz darmowy e-book o aranżowaniu przestrzeni do pobrania, możesz zdobyć kontakt do potencjalnego Klienta i zawalczyć o niego np. dzięki e-mail marketingowi lub płatnym reklamom.

Oto najczęstsze formy content marketingu:

• artykuły blogowe;
• wpisy gościnne;
• podcasty;
• infografiki;
• poradniki;
• tutoriale;
• case study;
• e-booki;
• mailingi;
• udział w konferencjach;
• kursy, szkolenia i webinary;
• posty w mediach społecznościowych;
• aktywność na forach i grupach tematycznych.

Jakie błędy w kreowaniu wizerunku marki kosztują Cię najwięcej?

Wiesz już, o co koniecznie zadbać podczas brandingu marki. Czas na ważną przestrogę. Jest kilka błędów, które mogą zaprzepaścić Twoje wysiłki i niepotrzebnie nadszarpnąć budżet.

• Oryginalność, której odbiorca nie rozumie Wyróżnienie marki na rynku to kluczowa sprawa. Niestety, czasem przybiera to postać, którą rozumie tylko prezes firmy. Główny komunikat marki jest tak zagmatfany, że ciężko go rozszyfrować. To samo dotyczy wizualnej oprawy, w której dominuje chaos. Pamiętaj, żeby główna korzyść, jaką oferujesz Klientom, była widoczna już na pierwszy rzut oka. Domyślanie się wymaga od odbiorcy czasu i wysiłku, na który zazwyczaj nie ma ochoty.
• Niedocenianie Klienta Chodzi tu o sytuację, w której to marka jest w centrum uwagi, a nie potencjalny Klient i jego potrzeby. Zamień zachwalanie zalet swoich usług i produktów na pisanie korzyściami. Pokaż, co Klient zyska, kiedy skorzysta z oferty Twojej marki. Jaki jego problem może rozwiązać? Jakie pragnienie spełnić?
• Sztywny wizerunek, który się nie rozwija Wizerunek to trzon marki, ale to wcale nie oznacza, że jest stworzony raz na zawsze. Wręcz przeciwnie. Firma, jej odbiorcy, konkurencja i cała branża idzie do przodu, rozwija się. Ważne, żeby marka podążała za potrzebami swoich odbiorców. Rozszerzanie oferty, wkraczanie na nowe rynki, fuzje, restrukturyzacje – to wszystko wymaga odświeżenia brandingu marki. Inaczej może się okazać, że przestanie być wystarczająca dla swoich Klientów, a tego byśmy nie chcieli.
• Zapatrzenie w chwilowe trendy To druga skrajność. Odpowiadanie na trendy jest ważne, ale firma musi mieć swoją tożsamość. Bazę stworzoną z głównych wartości marki. Inspiruj się tym, co jest obecnie na topie. Przemyśl, w jakiej formie mógłbyś to wprowadzić do swojej oferty, ale nie musisz podążać za każdą chwilową nowinką.
• Obietnice bez pokrycia Pomysł, żeby obiecywać Klientom „złote góry” jest skuteczny tylko na krótką metę. W ten sposób nie zbudujesz bazy stałych Klientów. Oferuj odbiorcom tylko to, co jesteś w stanie im dać. Inaczej do Ciebie więcej nie wrócą, a markę będą kojarzyć wyłącznie z rozczarowaniem.
• Bagatelizowanie różnic kulturowych Coś dla marek o zasięgu międzynarodowym. To, co w jednym kraju jest pożądane i akceptowalne, w innym kojarzy się fatalnie. Przykładowo, wkraczanie na rynek indyjski z cukierkami krówkami to nie najlepszy pomysł. W Indiach te zwierzęta są obiektem czci.